Supermercati: Il volantino è morto?
La discussione circa l’utilità dei volantini che tanto appassiona la Distribuzione Moderna italiana, appare condizionata da un grande, radicato provincialismo, per così dire. Basterebbe fare lo sforzo di tradurre le notizie da Francia e Germania, per capire e concludere che il volantino cartaceo è moribondo e già morto (in una prospettiva un poco più lunga).
Detto questo, in Francia, il volantino lo chiamiamo “prospectus”. Questo strumento di promo-comunicazione dei grocery retailer è stato condannato a morte e l’esecuzione l’ha annunciata, irrevocabilmente, per il mese di settembre 2023, Michel E. Leclerc, il leader della catena che, godendo dell’immagine di prezzi bassi irraggiungibili, è stata una diga contro la diffusione di Lidl e Aldi, e l’aggressività delle altre catene “classiche”.
Nello spot molto “realistico”, appena inserito nei palinsesti televisivi, Michel E. Leclerc si mette in gioco di persona annunciandone la fine totale nel settembre 2023, e nello spot risuonano claim come:
“moi je m’en fiche des prospectus, c’est les prix qui m’intéressent.”
(Non m’importa dei volantini, quel che mi interessa sono i prezzi).
Ma tutto questo è solo il finale di un processo iniziato in Francia (e non solo) da due anni, cioè un processo dalle caratteristiche molto articolate e profonde e un programma molto ragionato, com’è costume Oltralpe.
In realtà, la prima a mettere in atto questo proposito stata Cora, dopo un anno di test in sette ipermercati (Dunkirk, Soissons, Remiremont, Dreux, Garges les Gonesse, Colmar, Villers Semeuse e Reims Cormontreuil). Conseguentemente, il 10 gennaio 2023, sarà disponibile il suo ultimo volantino perché questa è “l’unica specie che accettiamo di veder scomparire” ha detto Ludovic Chatelais, general manager di Cora. Si tratterà di un risparmio di 15.000 tonnellate di carta ogni anno.
“Provare a farne a meno non è una cattiva idea! – ha dichiarato Chatelais – Forse inventeremo altri dispositivi stampati per una fiera del vino o per una lista dei giocattoli di Babbo Natale, ma non saranno distribuiti. Quindi ridurremo il nostro volume di carta del 99%, per non dire del 100%!”
La razionalità prima delle opinioni
Il 1° settembre 2022 è iniziata la seconda fase del test “Oui Pub” in 14 comunità locali in varie parti della Francia. Va detto, come premessa, che da anni vige in questo paese la norma di apporre un’etichetta sulla cassetta della posta che dice “Pas de Pub S.V.P” (Niente pubblicità, per favore).
Conseguenza? Nel mio condomino, la quantità di volantini è diminuita verticalmente, poiché senza quell’etichetta, assieme alla mia, ci sono solo altre 2 cassette postali.
La seconda fase, invece, è l’applicazione di un disegno di legge su clima e resilienza, ideata dalla Convention Citoyenne pour le Climat (Convenzione sul clima dei cittadini), cioè il Parlamento di persone comuni istituito dal Governo francese, per sperimentare un supplemento di democrazia.
E’ bastato invertire “Stop Pub” nell’opposto “Oui Pub” da apporre alle cassette postali dei residenti di Bordeaux, Grenoble o Côtes-d’Armor! In quei luoghi i volantini possono essere distribuiti solo a chi lo richiede. Di conseguenza la distribuzione è crollata al 10-12%.
L’esperimento sarà esteso a tutta la Francia entro il 2025, ma la conclusione è già scritta. Se coloro che dichiarano di voler ricevere i folder cartacei si manterranno al 15% o meno, i costi distributivi per i retailer diverranno proibitivi rispetto ai benefici.
Insomma, è bastato usare la logica per minare una tecnica di promo-comunicazione invalsa da lungo tempo e che comportava, ogni anno, 800mila tonnellate di carta destinata al macero.
E’ interessante notare, poi, che per facilitare l’uso dell’applicazione sostitutiva dei volantini, Leclerc ha affisso dei QR code giganteschi alle entrate dei suoi ipermercati.
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