Ambush marketing: Milano-Cortina 2026, oltre 2,5 milioni di euro di sanzioni per attività parassitarie

L’ambush marketing è una strategia con cui un’azienda cerca di associare il proprio marchio a un grande evento senza esserne uno sponsor ufficiale, sfruttando la visibilità e l’attenzione mediatica generate dall’evento senza sostenere i costi della sponsorizzazione.
L’obiettivo è far percepire al pubblico che il marchio sia legato all’evento, anche se non lo è. L’ambush marketing non è sempre illegale, ma può diventarlo quando induce il pubblico a credere falsamente che esista una sponsorizzazione ufficiale.

Nel luglio 2026 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha sanzionato sei aziende con multe complessive di circa 2,5 milioni di euro per aver realizzato campagne ritenute riconducibili all’ambush marketing in relazione ai Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina 2026. Secondo l’Autorità, le campagne potevano indurre i consumatori a ritenere che le aziende fossero sponsor ufficiali, quando in realtà non lo erano.
Le società sanzionate hanno realizzato campagne pubblicitarie e attività promozionali in cui sono stati spesso riprodotti o richiamati i simboli e gli emblemi olimpici, e/o denominazioni ufficiali come “Milano-Cortina/Milano-Cortina2026”. Istruttorie avviate grazie al monitoraggio svolto dal Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza.
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha concluso i procedimenti avviati a partire da gennaio 2026 nei confronti delle società Harmont&Blaine S.p.A., Rialto S.p.A. (supermercati “Il Gigante”), MD S.p.A. (supermercati “MD”), Magazzini Gabrielli S.p.A. (supermercati “Oasi”), RetailPro S.p.A. (supermercati “Pro7”) e Butan Gas S.p.A. e ha accertato violazioni del divieto di “attività parassitarie”. Alle società sono state irrogate sanzioni per un importo complessivo superiore ai 2,5 milioni di euro.

Le istruttorie sono state avviate a seguito di un’attività di monitoraggio svolta dal Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza e l’Autorità ha esercitato le competenze attribuite dal D.L. n. 16/2020 (convertito con Legge n.31/2020) in materia di “attività parassitarie” (cd. “Ambush marketing”). In particolare, l’Antitrust ha accertato che Harmont&Blaine S.p.A., Rialto S.p.A., MD S.p.A., Magazzini Gabrielli S.p.A., RetailPro S.p.A. e Butan Gas S.p.A. – pur non essendo sponsor ufficiali dei Giochi olimpici invernali Milano-Cortina 2026 – hanno realizzato un collegamento tra il proprio marchio e le Olimpiadi, inducendo in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali.
In concomitanza con il periodo di svolgimento dei Giochi olimpici, infatti, le società hanno svolto campagne pubblicitarie e attività promozionali nelle quali sono stati spesso riprodotti o richiamati, a vario titolo, i simboli (cinque cerchi) e gli emblemi olimpici, e/o denominazioni ufficiali come “Milano-Cortina/Milano-Cortina2026”. Questi elementi sono risultati idonei a configurare una attività parassitaria in violazione del divieto previsto dall’articolo 10 del D.L. n. 16/2020 che regola la materia.