Marketing: nel B2B è l’era dell’Human-Centric

Il Marketing B2B (Business-to-Business) sta vivendo una profonda trasformazione, spinta principalmente dall’evoluzione digitale, dall’Intelligenza Artificiale e dalla necessità di adottare un approccio più “Human-Centric” per coinvolgere i buyer aziendali, che si aspettano esperienze simili a quelle B2C. Le tendenze che emergono negli ultimi sei si concentrano sull’integrazione nei processi di relazione con i clienti business dell’Intelligenza Artificiale dove l’AI non è più solo uno strumento per generare testi, ma sta diventando una condizione di sistema che opera in modo invisibile per ottimizzare l’esperienza del cliente. L’AI non si limita a personalizzare in base ad informazioni base detenute dai sistemi, come fa un vecchio sistema di CRM, ma è capace di analizzare grandi quantità di dati (intent data) per prevedere i comportamenti di acquisto e le esigenze future dei clienti. Questo consente di distribuire contenuti e offerte nel momento più opportuno al contempo ottimizzando flussi logistici e di magazzino.
Altro tema di rivoluzione nelle relazioni B2B è la gestione del Lead Scoring potenziato dall’AI, è possibile assegnare un punteggio più preciso ai lead, identificando in modo automatico le opportunità più “calde” per il reparto Sales, migliorando l’efficienza e il tasso di conversione.
Sul fronte dei sistemi di relazione e messaging stanno emergendo chatbot e assistenti virtuali avanzati, addestrati sulla conoscenza aziendale e sul tone of voice specifico. Questi fungono da micro-agenti per qualificare i lead e automatizzare le prime fasi di interazione.
Prevale quindi un dominio dei contenuti immersivi e autentici con la comunicazione B2B che sta abbandonando i toni puramente tecnici e istituzionali per abbracciare formati più coinvolgenti e una narrazione centrata sulle persone, cambiano anche gli strumenti con un ampio utilizzo di video marketing diventato nel canale B2B il formato dominante per l’engagement. Si utilizzano sia video brevi (per l’engagement sui social come LinkedIn e TikTok B2B) sia video lunghi (webinar, tutorial, dimostrazioni immersive) per spiegare prodotti complessi, costruire autorevolezza (Thought Leadership) e generare fiducia.
La comunicazione si sposta dal transazionale al relazionale, mettendo in luce le persone dietro il brand. Storie genuine, case study approfonditi e testimonianze dirette sono cruciali per costruire quell’empatia e quella fiducia necessarie in cicli di vendita lunghi e complessi ed i contenuti sono frazionati in piccoli pezzi mirati per essere distribuiti strategicamente su molteplici piattaforme, adattandosi ai diversi touchpoint del Customer Journey frammentato.
Il ruolo del marketing B2B si sta allontanando dall’essere un mero reparto di supporto per diventare un motore di crescita e un asset strategico per l’azienda con la progressiva eliminazione dei cookie di terze parti prevista per il 2025, aumenta l’importanza di costruire strategie basate sui dati di prima parte (proprietà dell’azienda) e sui canali di proprietà (sito web, email, community).
La ricerca di informazioni non è più limitata a Google. Le strategie di ottimizzazione (SEO) devono estendersi anche a piattaforme come LinkedIn, YouTube e persino Amazon/Marketplace B2B, adattandosi a un ecosistema di ricerca multicanale.
Cambia anche il modo con cui si dimensiona umanamente il comparto vendite nel B2B, l’impegno verso la sostenibilità (ESG) e l’etica non è più un plus, ma un criterio di selezione per i buyer B2B. I marketer devono comunicare in modo trasparente e coerente i valori del brand.
Queste tendenze indicano che il successo nel marketing B2B si basa sull’essere digitalmente avanzati, estremamente personalizzati e autenticamente umani.